時間：2023-06-14 08:58:52 瀏覽：0 來源：愛美啦
“要美”，要了小冉姑娘的命。
這位想做“網紅”的姑娘在杭州華顏醫美機構做抽脂手術，術后大面積感染，更終去世，引發各界對醫美行業的深度拷問。
近年來，消費者對醫美項目的需求日益旺盛，從無需動刀的針劑美容到開刀削骨的“塑型”術，都吸引了不少愛美者的參與。
《2021年中國醫療美容行業發展研究報告》指出，2014－2020年，我國醫美市場規模從501億元增長至1795億元，年化增長率達24％左右。非手術類的輕醫美項目復購率高，風險較低，調整幅度小，市場占比不斷上升，預計2026年市場規模將突破3000億元。
“水光針”作為輕醫美的代表性項目，在行業大風驟起之時，將目標用戶從原本的有錢人轉向為大眾，開啟了對普通消費階層的“收割”之路。
問題是，它能讓人放心嗎？
自己在家就能打？
記者打開美團、大眾點評、醫美App搜索“水光針”，產品價格從數百元到上萬元不等，價格差距很大。令人震驚的是，記者發現不少商家打出了168元、199元一支的超低價。
“6·18期間還有商戶推出過99元的水光針，連成本價都不到。”醫美博主“變美達人多多”告訴銀柿財經記者，“通常一支正品的水光針，出廠價就要好幾百元。”
多多幫記者算了一筆賬：一支玻尿酸水光針的成本包括玻尿酸原料成本＋人力成本（醫生）＋材料成本（消毒、麻藥、針頭等）＋儀器損耗＋營銷成本。“我們就算消毒、麻藥和針頭的成本是100元，再加上水光針劑的原料價格，更起碼也要500元左右，這還不算機打的機器費和人工費等。”
和低價營銷比起來，美妝博主等網紅的帶貨視頻更令人“瑟瑟發抖”。
“自打水光教程，超詳細。”在B站、小紅書等平臺搜索水光針，各種自打水光針的經驗貼和教學視頻屢見不鮮。
“水光針的操作門檻越來越低了。”多多告訴記者，“純水光的藥物，放在機器上直接就能打。”
“在十年前，水光針只能手打，效果主要依賴醫生技術，如今的水光針可以機打，機器的操作也越來越便捷，只要有機器，甚至不需要什么經驗的護士就可以操作。”
相對于手打水光來說，機打的效果更加穩定、耗時短，但漏藥情況會比手打更嚴重，手打水光雖然漏藥少但是耗時長、每一針的深淺度不能統一。“便捷”的機打水光吸引了一大批醫美的入門者。
“在公司里，大家一邊打著美白針的吊瓶一邊敲著鍵盤。”多多向記者描繪，幾年前在某醫美公司上班時，同事們會自己準備藥針劑，然后找護士來上門打針，這樣的現象在現在也并不少見。另一位知情人士透露，“現在有一些醫美護士的拼單群，你可以自己準備藥讓他們打，但是這種情況你是要自己負責的，他們只負責打，藥品的真假他們不負責。”
打水光針的門檻已經這么低了嗎？
北京京師（杭州）律師事務所律師楊吉告訴記者，只有具有《醫師資格證》《醫師執業證》的人才有資格注射水光針和瘦臉針，否則在實踐中，會被認定為非法行醫，如果連續被查處三次，可能會涉及入刑。
從事小型醫美機構的專業人士曹英（化名）表示，在中國，玻尿酸注射劑被認定為Ⅲ類醫療器械，監管較嚴格，目前國內獲批注冊的只有不到30個產品，涉及不到20家公司。
艾瑞咨詢發布的《２2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，2019年，中國具備醫美資質的合法機構約1.3萬家，僅占行業的14％，非法開展醫美項目的美容院和美甲店數量超過8萬家；同時，中國醫美合法醫師占比僅為28％，非法從業者數量超過10萬。
顯然，“網紅”們推崇的自打水光針，基本上都在“非法行醫”的范圍內。“即使違法成本高昂，在利益的驅使下，還是有很多沒有資質的醫美機構趨之若鶩。”多多表示，沒有資質的機構為了追求利潤，不但不會引進具有醫師資質的人才，甚至會不惜使用低成本假貨。
曹英表示：“目前這些缺乏資質的工作室只有受到舉報才會有相關部門進行管控，如果沒有舉報者，他們基本上處于一個兩不管的狀態，因為它既沒有工商資質也不是醫療機構，工商局和衛建委都沒法對其進行監管。”
令人“不安”的超低價與“DIY”式的自打教程，不斷壓低著水光針的門檻。而水光針市場低門檻的由來，要從其原材料玻尿酸的產業鏈說起。
原料廠商的超高毛利率
1934年，美國哥倫比亞大學的一名教授首次從牛眼中分離出了玻尿酸，此后便開啟了玻尿酸長達半個世紀的征程。
1985，日本著名化妝品公司資生堂實現了技術突破，大大提高了玻尿酸的產量，價格也開始逐漸下降；受到日本的啟發，上世紀90年代，中國的玻尿酸生產過程也取得了突破進展，至此玻尿酸開始走向平民，實現“階層跨越”。
根據愛美客招股書顯示，2017年到2019年，其玻尿酸成本在14萬元／公斤左右，相比早前大幅降低，而在上世紀90年代技術突破之前，玻尿酸的成本價為10萬美元／公斤。
此后，技術壁壘和監管門檻讓玻尿酸的原料市場變成了賣方市場，賣方擁有強大的話語權。莫娜麗莎玻尿酸品牌總代理眭凱琳告訴記者，“目前醫美行業的利潤主要集中在上游廠家，低價水光對正規的醫院醫療機構來講只能算是用低價獲客的手段，基本上是虧本搶市場。”
根據東亞前海研究所的研究報告指出，上游醫美藥械制造的進入門檻相對較高，主要包括注射性材料如玻尿酸、肉毒素等生產，還包括激光治療儀、射頻治療儀等設備生產。在醫藥領域嚴格的監管政策之下，上游企業的進入門檻較高，主要在于產品研發、注冊、獲批及醫生、消費者信紙占領等需要較長周期，且現階段國內醫美上游的參與者數量較為有限。
在產業鏈里的話語權，為玻尿酸原料廠商帶來了超高毛利率。比如愛美客主打的兩款玻尿酸產品，愛芙萊和嗨體，毛利率都在逐年增長并維持在很高的水平。根據愛美客的財報顯示，2017年到2019年，愛芙萊的毛利率分別為84％、87％和90％，嗨體則為90％、90％和93％。
曹英告訴記者，一支小小的玻尿酸注射劑，消費者買到的價格可能是3000到5000元不等，其中原材料廠商的成本只有20元?40元，出廠價格則為300元?400元，這中間令人驚訝的價格差，都消化在了玻尿酸龐大的產業鏈上，體現在了上游廠商強大的議價能力上。
關于定價，眭凱琳告訴記者：“如果廠家不進行強硬控價的話，醫美機構是有自主的定價權的，如果廠家很強勢，機構的定價權就會受到限制，有的廠家會要求不能低于進價銷售，但目前來看這樣的廠家還是比較少的。”
但這種狀況也在發生改變。上游廠家的競爭加劇，營銷費用正在走高。
以華熙生物（688363.SH）為例，該公司2020年財報顯示，僅廣告宣傳費和線上服務推廣費兩項就占銷售費用五成以上，而銷售費用占營業收入的比例達41.75％；同行業的昊海生科（688366.SH）2020年財報顯示，僅市場費用和廣告宣傳費用兩項占銷售費用總額的七成以上，而銷售費用占營業收入的比例達41.71％。
眭凱琳告訴記者，“現在品牌的競爭越來越激烈，就水光針來講，現在品牌越來越多，可能每隔一周就會出來一個新品牌，所以上游廠家也開始加入營銷隊伍，像華熙生物的潤百顏這些都是做得比較成功的，品牌獲得消費者認可后就會倒逼機構進一步采購該品牌的商品，從而實現營收增長。”
低價營銷怎么賺錢？
不同于上游原材料廠商，醫美機構和平臺處在玻尿酸產業鏈下游，入局門檻要低得多，民營資本開設的整形診所大量涌入，市場競爭異常激烈，營銷手段也就變著法子推陳出新，砸錢營銷幾乎是大機構的共識，成本自然轉嫁在了消費者身上。
曹英表示，一支售價3500元的玻尿酸產品，醫美機構的廣告投放和營銷成本可以達到2000元，占比達到60％以上，這與傳統化妝品行業極為相似。但是，巨額的廣告與營銷已經滿足不了日益激烈的市場競爭，低價營銷成為各大機構平臺吸引消費者“嘗鮮”的手段。
“用成本價乃至虧本價吸引客戶先打水光針，客戶滿意了之后，建立了信任感，自然會嘗試其他產品，醫美是會上癮的，更重要的是建立客戶對你的信任。”曹英表示。
“對于有資質的大型醫美機構來說，用低價水光來進行拓客引流，很多醫院都愿意的，因為現在的攬客成本較高，醫療美容行業的廣告規定又很嚴格，所以我們只能通過線上的方式來進行宣傳，這樣算下來每個新客戶的成本也要上千元，如果一支正品的水光針就能帶來一名新客戶的話，那么我們的拓客成本其實是降低的。”眭凱琳告訴記者，“客源穩定之后，更后大家會慢慢回歸到醫療美容‘醫療’的本質上，所以客戶體驗感，包括整個效果和術后的療效追蹤，才是一個機構未來的命脈。”
關于高昂的營銷成本，眭凱琳表示，“新的機構缺乏客源，所以必須通過一些極端的方式去做線上的引流，包括廣告的露出。”
但是，各大平臺推出的低至百元的水光針產品是否可靠，記者采訪的業內人士均不置可否。“只能說要提醒消費者，認清機構的相關資質。”曹英表示。
此前，央視財經曾報道，“水光針”的正品率僅三成。對此，多多告訴記者：“假貨的成本和正品和是遠遠不能比的。超低價就兩種情況，要么是醫美機構虧本獲客，要么就是假貨。”
“假貨”也分為好幾鐘。“一種是水貨，就是從國外代購回來，沒有經過國家CFDA的認證，但國外是認可的；第二種就是一些‘三無黑作坊’生產出來沒有批次的假藥；還有一種方法，為了降低成本可能會摻入生理鹽水。”多多表示，這些都是商家降低成本的方法。
根據中國美容整形協會每月發布的輿情報告來看，報告期內，全網發現非法購買或銷售假貨、水貨的相關信息27條。
多多在體驗“精靈耳”整形。
前赴后繼的“賣家”和消費者
水光針利益鏈的更后一個環節，是那些負責給消費者“種草”的“網紅”。
年輕人陷入外貌焦慮時，更簡單的辦法，就是相信看起來光鮮亮麗的“網紅”們。
多多就是這樣一名“種草者”。她告訴記者，“做醫美能立竿見影地看到自己變美，我現在以此為職業，把自己的變美的經驗分享給粉絲，讓粉絲不像我當年一樣走這么多彎路。”
多多有10年的醫美整形史，親身體驗過50種醫美項目。就在不久前多多還與品牌方合作去體驗了“精靈耳”手術。作為“變美達人”，多多在多家平臺上有著為數眾多的粉絲。
像多多這樣奔走在醫美前線的網紅博主并不在少數，在醫美廣告管控愈發嚴格的情況下，“網紅”流量加持正成為醫美行業必經的營銷之路。
但這種“種草”式營銷一樣缺少監管。曾有某醫美團購平臺被爆出合作的醫美機構沒有營業資質，而在此之前，已經有一大批“網紅”替平臺進行了宣傳引流。
談到醫美的副作用時，多多表示，“就像我們吃感冒藥一樣，任何口服的藥物都會有副作用和它的不良反應，更何況醫療美容。”
“隨著‘95后’、‘00后’逐漸進入消費市場，醫美將被更多人接受。”眭凱琳對記者說，“我１５歲的女兒前兩天還跟我說想要去墊個鼻子，在未來醫美的市場只會越來越大，并且逐漸向精細化賽道劃分。”
“醫美只是一種變漂亮的手段而已，它和我們去燙發，染發沒什么不同。”常年去做光子嫩膚的小吳向記者說。這種觀點成為醫美人群中的普遍觀點。
對變美的需求和消費心理為醫美行業帶來持續性的市場擴張。但在所謂的“精細化賽道”出現之前，安全，將是這個市場無法回避的、甚至是致命的問題。
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